新榜新能源(社群运营——第八讲社群内容精讲)

社群想要长期可持续发展，稳定的内容输出是必不可少的，今天就从PGC和UGC两个方面来说说如何做好社群的内容运营。PGC内容栏目化社群未来内容的方向应该是能够持续稳定地标准化输出高品质内容，这是核心竞争力。而内容栏目化就是内容标准化的一个实用打法，效果显著。那么什么是栏目化呢？简而言之，就是在规划内容的时候，有意识的把主题类似，选题相关的内容归为一类，策划栏目名称以及选题方向，固定栏目化运作，形成特定风格的内容集合。栏目化内容运作不只是在做内容，更是一种产品运营、品牌打法，它会让用户的阅读期待感更强，同时自己平台给用户的内容预期也会更清晰，而且固定栏目一旦形成就会叠加内容的力量，打造出自己平台的更多内容符号，起到“四两拨千斤”的效用。举几个常见的栏目化的例子，吴晓波频道推出的“财经日日评”栏目，视觉志推出的“七言”栏目、女神进化论推出的“30秒知识点”栏目、大象公会推出的“混乱博物馆”栏目、深夜发媸推出的“明星时髦研究所”栏目等等。如果你的内容现在还没有栏目化，那么这里是强烈建议专业内容可以栏目化。在栏目化之后，其实相当于你的内容有了子板块，每个子版块的内容如果做大了，那也是不容小觑的内容矩阵。系列化什么是系列化呢？系列化乍一听和栏目化还真有点相似，但是系列化更加强调系统性。比如你要写「新手如何快速上手社群运营」这样一个主题，在你写的过程中，你就会发现这是一篇文章写不完的，包含的「定位」「筹备」「内容」「工具」等等板块，都可以单独扩展成更长的文章，每个环节要是细化来讲，还可以延伸出更多的系列内容。对于用户而言，系列型内容更加成体系，吸引更强烈，而且内容之间能够形成互补和升级，会不断完善自己的知识体系；对你自己而言，系列化的内容能形成联动，有利于提升用户粘性，它也会和栏目化内容一样叠加每一篇内容的势能，形成一个完整的内容产品，增强内容竞争力。如何做好系列化呢？有两个方法可以推荐给你。第一个是做思维导图，你可以按照自己的逻辑，将一个比较大的话题，梳理出来一个比较完善的思维导图，然后按照思维导图的每个分支，再继续去细化出更多的分支，每个大的分支，就可以单独形成一个独立的内容，当你把整个思维导图上的大分支都写完的时候，一套系列化的作品就诞生了。第二个方法，是可以去参考别人推出的付费课程的目录，因为从目录角度来讲，本身就是一个系统化的目录，围绕课程的大主题，拆解的比较详细，也很有逻辑，所以当你自己写不出来的时候，可以去参考参考付费课程的详情页目录。个性化社群内容的个性化，与其说是一种内容思维，我觉得更是一种品牌思维，它给你提供了与其他内容的竞争壁垒。现在新媒体平台越来越多，内容也出现了严重的同质化，用户看到类似内容的时候，都产生了厌烦感。我们应该怎么做呢？那就是类别可以一样，选题可以一样，切入点可以一样，账号风格却是很难一样，把自己的个性化风格强烈融入到你的内容中，那就会很不一样，你很可能因为自己的个人魅力吸引到一波死忠粉。现在的读者，特别是年轻化群体，除了内容对口，还特别重视是否是自己喜欢的风格类型，就像结交朋友一样，他们会找自己谈得来的人。另一方面，是视觉上的个性化，从你的头图、头部设置、尾部布局、内容排版、色彩搭配等等每一个方面形成自己特有的风格，几乎所有的大V也都这样做了。品牌认知和传播属于大众心理学范畴，在用户看你的账号时，文字是需要转化成语言进入大脑，而视觉则是直接传达，能更快占领用户心智。最后说说，这种个性化的打造不需要你花费很多精力，一小点的变化也会带来差异化，用心改变，一劳永逸。互动化社群里内容的运营，绝对不能是一个人在那里自己看的很嗨，观众却不产生丁点的互动。在你的内容里，加入一些小的互动，能够让你和社群用户的关系发生很大的改变。常见的互动方式有哪些呢？比如：可以在结尾处每天一句走心的话；可以每天一个互动话题有奖征集；可以每天专门放上一篇文章的最佳评论；可以每天回答一个粉丝问得最多的问题(先征集)；可以每天一个谜语/提问/猜图等问题类互动，第二天公布；可以每天一句自己录的简短语音；可以每天一句经典文案，附上作者；可以每天征集一个粉丝疑问，大家留言出谋划策；可以隔几天征集一下读者故事，然后发布；甚至你都可以每天推荐一个核心粉丝的个人微信。这些方法在推文结尾处都可以形成固定版块，持续来玩。我向很多人推荐过，不仅提高活跃度，还能增加粉丝关注的可能。甚至有的账号每天尾部的互动反而成了亮点，就冲着这个才关注的。互动不用多说，有时间一定要做。策划不是问题，没人参与不是问题，先动起来。不过有一点需要注意，这种尾部的玩法和内容一定要和你本身定位或调性相符，不要八竿子打不到一瞥，适得其反！总之，我们在社群的内容中一定要加入更具风格和特色的东西，固定栏目、系列化内容就是很好的切入点，一旦确定了玩法，就需要坚持风格，经常互动。没有长期的坚持输出，特色内容和风格是形成不了的。做选题上面说完了好的内容具备的一些特点，那么接下来再说说具体策划内容也就是做选题的时候，应该怎么做。1.通过垂直领域找选题这是非常重要的一点，你的内容一定要和你的社群定位相符合，不能健身的社群发着汽车的内容，八竿子打不着；而是应该持续输出健身的知识。当你需要给账号做定位时，有以下2个快速路径：对目标用户人群细分和对行业（产品）细分。我们以汽车行业为例对目标用户人群需求细分，可以分为：学车、买车、换车、卖车。对目标用户人群爱好细分，可以分为：越野、超跑、改装、自驾。对汽车产品进行细分，可以分为：SUV、MPV、豪华车、新能源、跑车、皮卡等。以上每一个细分领域都可以作为汽车类账号的定位。2.通过竞争对手做选题简单的来说就是分析领域大号高数据表现文章。可以分3步操作：账号收集+文章筛选+素材库分析账号收集，通过第三方榜单平台（新榜、清博指数等）、各自媒体官方榜单（头条号、搜狐号等）搜集你的行业竞品账号。（P.S.除了以上这些榜单，一些被推荐至APP首页的内容也是不错的，可以点击文章然后进入主页看历史文章。）搜集完竞品账号，则需要开始对其进行数据分析，基本操作是批量爬取历史文章（一般先分析3个月），依照数据表现（阅读量、评论量）筛选出高质量文章。（P.S.之所以设置两个维度，是为了尽可能过滤掉刷阅读量作假的文章，因为分析这类作假账号的数据没有任何意义。）3.从用户需求做选题洞悉用户需求的3大方式：百度指数、热点话题和直接反馈。通过百度指数，你可以知道所在行业的趋势研究，需求图谱，资讯关注以及人群画像这些信息。（P.S.直接搜索「百度指数」，登录百度账号就可以使用，不难。本文不做详细赘述，不会操作的网上详细教程一大堆，总有能看懂的。）热点话题通常就是所说的「借势营销」，热点又分：「可预见热点」和「突发热点」。「可预见热点」在每个月的营销日历里，百度一下有很多。「突发热点」通常始于微博、知乎等平台，追这类热点有2个原则，分别是：负面热点不追和指数开始下降的热点不追。以上都是间接了解用户需求，当然你还可以通过一些运营技巧直接获取用户反馈。比如：公众号推送设置规定的「Q&A」环节，固定某天推送收集问题，固定某天集中进行答疑。UGC内容社群前期：营造良好的社群氛围社群的垂直兴趣的活跃氛围，能让目标人群留下来生产内容。很多人并不是刚加入一个社群就迫不及待的发言，而是会有一段时间的观望期，看看大家都在说什么，慢慢了解社群文化，熟悉社群氛围，评估这个社群是否与自己的期待相符，然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。我们以社区文化非常好的B站来为例，分析一下为什么B站收到那么90、00后的喜爱我们都知道现在B站是很受90后二次元群体一代的喜爱，那为什么能得到那么多的90、00后的喜爱呢？B站董事长睿总曾经披露过B站的用户年龄数据，在B站超过一亿的活跃群体中，17岁以下的用户占绝对的主流，接下来是18到24岁的用户，25岁以上的用户加起来不到10%。在北上广的大学生还有中学生里面，B站的用户超过50%。所以说B站的目标用户是喜欢ACGN文化以及吐槽文化的青少年。为了满足他们的需求，B站官方给他们提供了感兴趣的内容，比如B站的首页，给人的第一感觉就是很活泼，用二次元的话来说就是很燃，排版相对比较密集。B站正是营造了这种热闹的氛围，吸引着这批年轻人，不过对于年龄稍大一点的人来说，可能就不太习惯这样的风格了。就像B站董事长睿总说的：B站并非创造内容的团体，而是为创造内容的人提供服务和平台。在生产者和用户之间建立链接，让喜爱个性化、多元化文化的人，把B站当成他们的乐园。那么，B站虽然是一个内容社区APP，但是其背后的运营原理，我们是可以借鉴到社群里的。社群要有自己的亚文化，要有社群成员专属的梗，只有社群成员可以听得懂的一些「黑话」，这样的一些亚文化元素，其实都是很好的氛围营造利器。社群前期：建立一套可控制的管理机制对广告0容忍，还用户一个干净的环境并建立一套可控制的管理机制。每个社群都会有广告，所以每个社群应该有一套比较完善的管理机制，通过这套机制，打造一个纯净的社群环境，不要沦为广告营地。不过一个社群对广告问题其实也是很纠结的。特备是对于刚起步，用户活跃度不够的UGC社群，其难点在于：1、行为认定就不是一件简单的事情，甚至不能简单的认为推销商品就要处理例如：推销某某面膜，那是肯定可以马上处理；但是帮自己爷爷奶奶推销自己生产的有机食品呢，帮老家的滞销水果打广告呢？2、即使认定为广告，此用户要如何处理像那种一来社群就拼命发的，当然可以直接封号，但是像这种：活跃的女性用户，偶尔会发发微商的东西呢？这种用户你就是删贴都可能造成一个优质用户的流失这些垃圾信息的后果也很好理解。降低用户活跃度，不管男女几乎所有用户都反感这方面的内容，这样会降低社群吸引力。而处理方法可以是：首先认定此推广行为是属于商业性质还是公益性质。公益性质直接绿灯；只发微商信息，只发商业广告的用户直接删帖封号；建立沉帖机制，针对既发小广告，又发用户感兴趣内容的用户（主要是女性用户），对该用户发的商业广告沉帖（只有发帖人自己能看到，其他人看不到），其它内容绿灯；建立红白名单机制，那些长期活跃且未发过小广告的用户放入白名单，任何帖子均能正常显示，其它用户发帖时，对上有文字或者含有大量数字和英文的文字帖先进行拦截（还是只有发帖人自己能看到，其他人看不到），然后人工审核。如果是进入红名单的用户则每个帖子都必须人工审核。吸纳活跃用户协助处理，举报机制很多社群都有在做，没啥可说的，处理机制的话建议可以在后期吸纳种子用户，例如设立了小组长。给予小组长足够特权，让他们获得一种受尊重感，利用他们来协助处理微商及广告行为。每个人都渴望得到认可，有时候你给TA一个然并卵、但其他人没有的title都会让TA感动一番，愿意去产生更多内容。人与人之间的激励也是双向的，作为社群运营人员很多时候你在工作上得到的鼓励并不是来自于你的上司，也不是涨薪水，而正是这群可爱的像朋友一般的用户，学会去享受他们给你带来的安全感。一个社群能够持续地生产出优质内容，用户活跃度也维持在一个相当稳定的状态，这时候对于变现也是水到渠成的事了。社群中期：确定一批可以持续生产内容的意见领袖在随着你的社群进一步发展、成熟，需要对社群的用户进行精细化分级及分类管理，由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。比如：打通用户的关注链，培养明星用户，内容消费者用户则可关注那些在各个兴趣领域里关注到这些明星用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社群内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像包袱的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是一个UGC社群最乐于见到的场面。我们还是拿B站来举栗子如果了解B站或者深度的用户都知道，B站是有一批专门生产内容的UP主，这些UP主发布内容，这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等。通过内容吸引用户来浏览。被吸引的用户通过发布弹幕和评论以及投币，分享收藏甚至是承包这些行为，返回给UP主。UP主受到激励会继续创作。B站主要做的就是从UP主到内容再到用户这个环形成的氛围维护和打造。这三者之间最为关键的角色就是UP主，它不仅决定了内容的质量和数量，也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护，也可以吸引更多，相同兴趣爱好的UP主入驻。社群中期：如何维护核心用户如果你完成了前期社群的内容生产工作，那么恭喜你，你的社群已经超越了市面上50%的社群了。在社群的发展中期，我们要做的事情是持续更新内容的同时，挖掘/维护社群的核心用户。核心用户应该符合这些要求：（1）对社群/平台本身有认同感（2）可以保证一定的空余时间访问社群（3）有一定的文字产出能力把这些用户找出来，给予他们一定的特殊权利（主持社群、管理社群等）与特殊身份（助教，小组长、管理员等），可以有高阶用户群重点维护。因为对社群有认同感，所以这些用户天然的会站在社群的角度说话。又因为有特殊权利和特殊标识，所以在社群中也就有了话语权。作为社群的运营你要非常清楚的知道这些核心用户的性别，年龄，工作，所在城市，兴趣爱好等等。了解清楚这些之后，你才可能做好核心用户群的运营，保证这些用户的活跃与高质量内容的产出。核心用户也是从普通用户培养起来的，而且整个培养的过程非常的脆弱。如果一个潜在的核心用户发了很用心写的内容，但是没有人看，没有人回复，该用户就非常容易流失掉。你需要一套完整的核心用户挖掘培养计划。介绍一个我常用的方式。第一步：在社群发起一个话题活动。勾起用户的表达欲望。第二步：参与活动并且质量不太差的内容，全部给予曝光和推荐。表示社群是认可你的观点和内容的。第三步：针对性的马甲回复跟进。用5~10个马甲，针对性的在某个潜在的核心用户发表的内容下评论/回复。表示用户是认可你的内容和观点的。第四步：在第三步中，参与回复的马甲再发布内容，反向引导潜在的核心用户回复/评论。让核心用户与马甲产生弱社交关系。第五步：官方管理员跟进，发布成为社群版主的，加微信/qq针对性的维护。要运营好一个社群，需要做的事情多且杂。你需要有一批死心塌跟随你的核心用户，帮你维护社群，帮你生产内容，帮你组织活动。如果你无法找到这些核心用户，那么你的社群就只能停留在社群的最初级的层面。永远都是自己伪装成用户生产内容并无法自拔。社群后期：搭建一套完整的UGC内容生态如果你完成了前面说的这些步骤，对一个嵌套在主营业务下方的社群来说，基本已经够用了。但是我们有更高的追求，我们希望更多的用户可以参与到生产内容中来。对普通用户来说，生产一篇干货满满的长文确实不现实。但是让用户发表一些高质量的评论/回复，这我们还是期待。一些固定的栏目，其实可以从拥有较强内容生产能力的成员那里进行提前约稿，甚至可以约在社群内分享，事后将分享内容整理输出成干货长文，传播给更多的人看到。同时，奖励一套比较完善的优质内容奖励体系，比如累计分享多少次/发布多少篇优质内容，可以获得不同级别的荣誉称号，并且能获得一些权益或者奖励，将这个过程打磨成一个完善的机制，将机制公示给社群成员，也会刺激社群成员努力去生产内容。把奖励当成社群的运营成本，奖励机制上线后，你会发现社群的整体质量会有一个质的提升。当然奖励的设置也很考究，对用户来说不能太难，这样用户没有参与的兴趣。过于简单就成了普惠的奖励，达不到提高内容质量的效果。门槛设置在30%的用户认真发布内容大概率可以拿到奖励就可以了。我们必须要承认，很多用户无法产出高质量的内容，点赞已经是他们的极限了。做到这一层，社群的完整生态算是搭建完毕了。在这样的社群，为主营业务转化用户，为主营业务触达用户，为主营业务留存用户都可以高效的完成。好啦，

第一商用车网?原创

2020年1月国内10家新能源客车品牌新闻传播整体点评：

在2020年1月（2019年12月30日-2020年2月2日）的五周内，国内10家主流新能源客车品牌的“第一影响力指数”总得分为912分，环比2019年12月（2019年12月2日-2019年12月29日）的四周得分（987分）下滑8%，同比2019年1月（2018年12月31日-2019年2月3日）的五周得分（998分）下滑9%。从中可以看出，2020年1月份，各新能源客车品牌的传播力有所下滑。

2020年1月注定是不平凡的一个月。本月虽为五周，但相比2019年12月的四周得分还是下滑不少，最主要原因是受春节长假。

不过，值得一提的是，去年春节长假为2月份，当月第一影响力总得分仅为680分，而今年1月份总得分仍保持在900分以上，可以看出相比往年春节假期，2020年“春节月”的新能源客车企业传播量较高。这主要是受新型冠状病毒肺炎疫情影响。疫情对负压救护车的刚需，以及各个新能源客车企业对疫区的大力捐赠，带来了更多正能量传播。

2020年1月份，“新能源客车第一影响力指数”格局产生了一定变化。1月排名第一仍然是宇通客车，以167分的成绩排名第一；中车电动以132分的成绩夺得亚军，这也是其首次夺得排行榜前两名；福田欧辉以130分的成绩排名第三。20119年的“黑马”中通客车名次有所下滑，由2019年12月的第二名跌至本月第五名，与前三甲无缘；其余几家企业名次较上月均变化不大。

“新能源客车第一影响力指数”由第一商用车网根据当月10家客车品牌的以下三项指标综合得出：实际新闻发布数量、行业网站新闻发布数量、微信公众号新榜排名。

2020年1月“新能源客车第一影响力指数”排行榜

三项传播指标均衡发展?宇通、中车电动分获冠亚军?

2020年1月，宇通客车获得“新能源客车第一影响力指数”的冠军，这与宇通在新闻方面的积极传播紧密相关。1月，宇通客车的传播热点主要围绕《驰援武汉！宇通捐赠10台负压救护车支援火神山、雷神山医院》和《宇通氢燃料客车亮相百人会，引领新能源客车技术进步》为主。而且在三项传播指标中，宇通在“新榜得分”和“行业新闻发布总量”方面都排名第一，在“实际新闻发布总量”也排名第二。

就“实际新闻发布量”指标而言，2020年1月，10家新能源客车品牌的新闻发布总量，与2019年12月相比有所减少。其中，中车电动的实际新闻发布数量最多，一共有56条新闻，以《“主席台”就坐！中车电动跃升行业三甲》等热点话题传播为主。此外，在三项评比指标中，中车电动不仅“实际新闻发布量”排名第一，新榜得分也排名前三。

积极抗疫?福田欧辉品牌影响力得到提升

2020年1月，福田欧辉在“新能源客车第一影响力指数”方面也取得了不错的成绩。其中，福田欧辉2020年1月份有影响力的传播事件，包括《“氢情助力冬奥，福田汽车张家口氢燃料产业基地下线首台客车》和《福田欧辉客车2020年营销工作会议在京举行》等热点。

新冠疫情来势汹汹，作为一家具有社会责任感和使命感的客车企业，福田欧辉为应对突如其来的疫情，助力打赢公共出行防疫战做出了不小的贡献。疫情发生后，福田欧辉实施了“疫情期间服务不打烊”的举措：提供7×24小时服务不打烊、进站车辆全面清洁消毒、一对一专属工程师服务、不限故障模式外出救援、即时响应、1小时到达、2小时修复等一站式服务。这些服务也获得网友和媒体点赞，品牌影响力得到进一步提升。

结语

2020年开年，虽然新冠疫情的来临让人措手不及，但令人感动的是，各大企业为抗击疫情纷纷贡献出了自己的力量。有的企业捐钱捐物，例如宇通捐赠给武汉抗疫前线的10辆负压救护车；有的企业提前复工，如金旅和金龙客车紧急复工生产负压救护车，等等。在所有人的努力下，相信一定能打赢这场疫情防控阻击战。

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